国际餐饮品牌的中国路

2015-07-20  文/ 
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这不由让人联想到去年年初的一则消息:百胜餐饮集团从加盟商手中收回福建必胜客所有餐厅的经营权。百胜当时还表示,今后的一段时间内将不再在中国进行特许加盟经营。

难道,对于国际餐饮品牌来说,特许经营已然成了烫手的山芋?

不尽然。同为百胜集团旗下的肯德基快餐店,特许经营就搞得颇为有声有色。1993年,肯德基就开始尝试在中国开展特许经营。经过一段时间沉默之后,自2000年起,肯德基在中国特许经营只采取稳打稳扎的"不从零开始"形式,也就是将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者,加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作。到2004年,肯德基在中国的特许加盟店已达20多家。百胜中国餐饮集团大中华区总裁苏敬轼说,"这是现阶段肯德基在中国市场开展特许经营的一个最佳方式。"

但是,肯德基的最佳方式,移植到必胜客身上就"橘变枳"了。问题的症结在于,肯德基的顾客基础要要比必胜客厚实得多,必胜客缺乏一个实施特许经营的顾客"土壤"。作为一个中高端的餐饮品牌,在市场推广的功课还没有做好的时候贸然进行特许经营,必然会欲速而不达。

这恰恰也是星期五餐厅面临的难题。10多年前,卡森集团的中国合作伙伴即已设立一家子公司来专门管理Friday's的特许事宜,但迄今仅开设了3家餐厅。 集团董事长兼首席执行官Marilyn Carlson Nelson坦言,"为了树立一个品牌,你必须在一定时间内积累一个关键的大众消费群体,这样才能产生需求。而在一个巨大的市场中仅开设一两家店则无法达到这种效果。"

肯德基在谨慎中积极探索特许经营之路,而它的"对头"麦当劳却迟迟不肯出牌,直到去年底才正式开展加盟业务。今年2月,商务部颁布了《商业特许经营管理办法》,标志着中国"特许经营"商业模式向外资全面开放。有此"利好",麦当劳也正逐步加快特许经营步伐,计划在2006底之前开设20家加盟店。

由此可见,一个厚实的顾客群体是国际餐饮品牌立足中国的生命线。要在中国市场上走好特许经营之路,别忘了数一数你的顾客有多少。卡森集团董事长Nelson就表示,一旦品牌地位更加稳固,将重新考虑在中国开展特许经营。